La redacción de Meio & Mensagem realizó una lista de diez anunciantes que, a lo largo de 2018, lograron destacarse en su comunicación publicitaria, ya sea por el uso diferenciado de los canales, el contenido de los enfoques o las iniciativas que generaron repercusión. Consulte la lista a continuación (las marcas aparecen en orden alfabético):
Bradesco
El crecimiento de las startups financieras ha traído un movimiento positivo al sector, impulsando a los grandes bancos a invertir en innovación. Y en 2018, Bradesco fue uno de los protagonistas de ese movimiento, lanzando, en febrero, Inovabra Habitat, una mezcla de hub de innovación y aceleradora, en São Paulo. Las acciones de la marca también reflejaron este momento. En agosto, una campaña creada por Publicis, con el concepto “experimente el futuro hoy”, presentó al público el BIA, el sistema de inteligencia artificial del banco. La acción es emblemática por materializar la Inteligencia Artificial Bradesco, proyecto que venía siendo desarrollado desde 2014 en sociedad con Watson de IBM. Además de temas relacionados con la innovación, la marca incluyó en su comunicación la reflexión sobre temas sociales con el video “Redefiniendo la Intolerancia”, también creado por Publicis, en el que los niños dieron sus definiciones sobre el bullying, el racismo y la discriminación. Bradesco también anunció, en noviembre, su nueva marca y el patrocinio del espectáculo Ovo, del Cirque du Soleil, en una acción creada por Leo Burnett Tailor Made.
Burger King
Burger King, atendido por David, se ha hecho conocido como una marca irreverente. Y ese rasgo siempre está claro en sus acciones. Dentro de esta historia de capacidad de viralización, el año 2018 ocupará un lugar destacado en la historia de la red. En uno de los periodos electorales más divididos de la historia del país, pocas marcas se atrevieron a llevar la discusión política a su comunicación. El caso más emblemático fue el “White Whooper”. La película proyectada inicialmente en el intervalo del penúltimo debate de la primera vuelta apuntaba a la necesidad de tener opción a voto. La repercusión fue tan relevante que la marca desató la conversación cuando lanzó, en noviembre, un post sobre las diferencias entre opinión y prejuicio. El año de la marca, sin embargo, no fue solo político. Estaba el “Easter Whooper”, un sándwich de chocolate que en realidad era una broma del Día de los Inocentes. Y las clásicas provocaciones al principal competidor. Uno de ellos, en noviembre, aprovechó el gancho de Enem para decir que McDonald's lanzó tarde los snacks Veggie y Picanha.
Coca-Cola
En abril de 2018, Coca-Cola definió a los ganadores de Fan Feat, un festival que involucró a varios artistas y una dinámica campaña de promoción creada por J. Walter Thompson. En la ocasión, los ganadores Pabllo Vittar, Simone and Simaria y Luan Santana estrenaron el clip Hasta La Vista. A principios de abril, CocaCola ya había desarrollado una sociedad con Pabllo Vittar en el lanzamiento del clip Indestructible. En la ocasión, la marca reactivó el concepto “Esta Coca-Cola es Fanta”, creado por David el año pasado y utilizado ocasionalmente para empleados, y, esta vez, incluido en una acción para invitados al show de lanzamiento del clip Pabllo. Además de la incursión en la música, el año de Coca-Cola también estuvo marcado por discusiones relacionadas con la armonía. También en julio, en una campaña creada por David, la marca destacó los valores positivos que se esconden detrás de las reglas de la casa. También en julio, durante la Copa de Rusia, la marca, patrocinadora del torneo, apareció en el primer lugar en la memoria de los aficionados al fútbol en una encuesta eCGlobal. El año termina con el regreso de los osos polares en una campaña desarrollada por David y la consolidación de la cuenta digital de Coca-Cola Company en WMcCann.
Heinz
Tomate, azúcar, vinagre, sal, cebolla y aroma natural. Los ingredientes que utiliza Heinz para elaborar su ketchup —buque insignia de su línea de condimentos— también fueron materia prima de una estrategia de marketing que tuvo a África como eje creativo que permitió a la empresa experimentar con nuevos sabores en 2018. Luego de llevarlo al vanguardia desde el envase hasta la lista de ingredientes del producto, la marca extrapoló el concepto de dar visibilidad a su fórmula, montando en la ciudad de Boituva, en São Paulo, una réplica de 4.500 m² de la etiqueta del ketchup. En Instagram, Heinz jugó con sus seguidores entregando sándwiches a quienes les gustaban las fotos con el hashtag #foodporn en una región de São Paulo. Fue también en el ambiente digital que la marca entró en la polémica del ketchup en la pizza, recogiendo las opiniones de quienes defienden y quienes rechazan la combinación para, al final, decir que está permitido el uso del condimento, instituyendo el Día Nacional de la Salsa de tomate en pizza. Para diversificar el paladar, Heinz también aumentó su portafolio, lanzando una versión del ketchup en el sabor de tocino y cebolla caramelizada.
Natura
Desde hace un tiempo utilizando cosméticos y productos como elementos para promover la autoestima y realzar la belleza interior, Natura dio mayores pasos hacia este concepto en 2018. Desde el punto de vista creativo, la marca vistió de verde a modelos y personalidades en el comercial “Ser o que se é”, creado por África, en el que mujeres de diferentes cuerpos y edades lucieron trajes de baño y bikinis para demostrar que estaban todas listas para el verano. La acción también se complementó con Paolla Carosella y Gaby Amarantos apareciendo en portadas de revistas y defendiendo las causas de la libertad y la autoaceptación. También este año, la marca desmitificó el universo de las influencers al promover, en una acción de Tribal Worldwide, encuentros entre especialistas en belleza y jóvenes de otros universos, destacando cómo el maquillaje puede reflejar la personalidad de cada una. Aunque enfocada, no descuidó el universo masculino al promover la instalación de cambiadores de bebés en baños de hombres en restaurantes de cinco capitales brasileñas. En febrero, en una alianza sin precedentes, Natura, DPZ&T y TV Globo crearon una acción de branded content, transmitida por Esporte Espectacular para promocionar Kaiak Aero.
Netflix
Con la producción de contenido original prácticamente a escala industrial, Netflix tiene el reto de superar su propia creatividad para comunicar al público las novedades del menú. En marzo, para presentar la serie El Mecanismo, inauguró la Loja da Corrupção en el aeropuerto de Brasilia, un espacio donde exhibió tobilleras electrónicas y ropa interior con dólares. La creación fue de Lew'LaraTBWA. La misma agencia, al mes siguiente, hizo una broma con la cantante Sandy y el hashtag #EscolhiEsperar, en la que le decía al público que resistiera la tentación de buscar otro streaming y esperara el estreno de la segunda temporada del éxito A Casa de Papel. la plataforma. En Halloween, la plataforma recurrió a Spoiler Blonde, un perfil que revelaba los finales de las series favoritas de la gente en las redes sociales, algo temido por los usuarios de streaming. La creación fue por DPZ&T. A pesar del humor, la plataforma también sabe ser seria, como lo hizo en el video Strong Black Lead, que reunió a actores, directores y actores negros de sus producciones para celebrar la diversidad en Hollywood.
Old Spice
Atrás quedaron los días en que los comerciales de la marca de desodorantes Old Spice de P&G se limitaban a los protagonizados por el actor Terry Crews. Conocida por su comunicación juvenil, la marca atendida por Wieden + Kennedy creó, en diciembre, lo que llamaron la “primera película infinita” con varios comerciales dentro de otros comerciales. El video estuvo al aire durante 14 horas ininterrumpidas en el canal Wooho y por la eternidad en el sitio web de acción. Pero quien piense que Old Spice vive sólo de acciones gringas se equivoca. En Brasil, la marca es una de las que más invierte en eSports y ha realizado varios torneos de juegos electrónicos, incluido, en mayo, el Torneo HearthStone Old Spice, en asociación con el sitio web IGN. Con presencia destacada en el Brasil Game Show 2018, la marca reforzó su posicionamiento con el público joven. En Brasil desde 2014, Old Spice ya había iniciado, en 2017, una nueva fase de acciones enfocadas en influencers, en ese momento, incluso hizo un live de 48 horas en Facebook.
Santander
El mundo del emprendimiento está lleno de casos de éxito, pero para Santander elegir a uno de sus nuevos embajadores fue una labor ardua. Rick Chester, quien una vez fue albañil, ayudante de servicios públicos, conserje y vendedor de agua de playa, se ha convertido en un fenómeno de Internet al grabar videos de motivación para emprendedores. Su éxito lo llevó a dar una conferencia en Harvard ya ser elegido para debutar, en septiembre, como chico del cartel de Santander Prospera, el proyecto de microcrédito del banco. Un mes antes, la marca inició una nueva etapa al trabajar con Y&R, luego de años de asociación con Talent Marcel. La primera campaña con la nueva agencia fue una versión del posicionamiento “¿Qué podemos hacer por ti hoy?” En noviembre, el banco trajo al presentador Fausto Silva para divulgar su Semana Negra, con motivo del período del Black Friday, en una campaña creada por Suno. Además, Santander inauguró en enero el Farol Santander, en el antiguo edificio de Banespa, convertido en un espacio que aúna cultura e innovación.
Snickers
Hace unos años, la marca de chocolates Snickers, de Mars, apostó por el concepto “no eres tú cuando tienes hambre” en el que las personas se enfrentan a situaciones inusuales cuando tienen el estómago vacío. Acciones del tipo ya se realizaron en 2017 con el cantante Luan Santana y el jugador Neymar. En 2018, con el tema de la Copa de Rusia, la marca utilizó la tradicional rivalidad entre brasileños y argentinos en el fútbol para poner al exjugador brasileño Ronaldo Fenômeno en un video en el que se le capta animando a Argentina, en un amistoso contra España en Madrid. Pero, tras comerse un trozo de Snickers, Ronaldo mata el hambre y vuelve a la normalidad, enfadándose con la jugada a favor de la selección argentina. La campaña es una creación de AlmapBBDO y fue la primera vez que la agencia creaba globalmente para la marca. En abril, Snickers renovó otra acción, de 2017, aprovechando también el clima futbolístico y estampando 24 términos en sus envases como “hambre”, “pelota desinflada” y “pie frío”.
Vivo
De las decenas de comerciales relacionados con el fútbol y la selección brasileña, durante la Copa de Rusia, el del delantero Gabriel Jesus para Vivo, en una campaña de Y&R, fue uno de los más recordados. La relación del atleta con su madre y las conexiones que hizo cuando él estaba fuera inspiraron la película “Meu Jeito”. La campaña tuvo alta repercusión en redes sociales, ya que Vivo, patrocinador de la selección, también tuvo una actuación muy fuerte en digital. Además del Mundial, en julio, la presentadora Xuxa protagonizó la película “¿En qué hora vives?”, también creada por Y&R para la aplicación de autoservicio Meu Vivo. En el comercial, la cantante Ivete Sangalo presenta las características de la aplicación, preguntando en qué época vive Xuxa, la misma campaña también contó con Preta Gil y el actor Marco Pigossi. En agosto, la marca continuó la campaña de Planes Familiares 4G+ con la película “Caçula”, creada por DPZ&T, en la que una pareja madura es sorprendida con un embarazo inesperado.
Fuente: Meio & Mensagem
Disponible: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/12/21/mm-lista-as-marcas-mais-criativas-de-2018.html
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